记者对已开通的十几家直销银行一一进行了体验，最大的感受就是方便、快捷，一般仅需手机号、身份证号即可完成注册。产品内容主要涉及货币基金产品、资金转入转出、存款业务、黄金理财产品、信用卡还款等等。
12月1日，恒丰银行独立的直销银行品牌“一贯”金融平台上线，第一款产品基于银票质押融资，投资门槛为1000元，年化收益率不低于5.5%.据记者不完全统计，截至目前，共有15家银行的直销银行上线，仅下半年就有11家银行的直销银行集中上线。直销银行为何迎来阶梯式增长？有分析认为，在互联网金融来势汹汹和利率市场化大幅挤压利润的背景下，中小银行期望依靠成本低，又可以摆脱网点和地域限制的直销银行实现“弯道超车”。
精心布局还是跟风上线？
近日，记者对已开通的十几家直销银行一一进行了体验，最大的感受就是方便、快捷，一般仅需手机号、身份证号即可完成注册。产品内容主要涉及货币基金产品、资金转入转出、存款业务、黄金理财产品、信用卡还款等等。
比如民生银行的直销银行目前主要包括可使存款利息最大化的“随心存”、类似余额宝的“如意宝”以及方便转账的“轻松汇”三款产品。兴业银行的直销银行则主要分为银行理财产品、基金代销和定期存款三个板块。北京银行的直销银行除了销售理财产品和基金、办理转账外，还可办理开卡、现金存取以及生活缴费。
在具体的业务模式上，各家银行的直销银行也有所不同。民生银行和兴业银行的直销银行主要依赖于互联网，比如民生银行通过直销银行网站、网银、手机银行、微信等提供直销银行产品和服务。兴业银行的直销银行则可通过该行官网或手机银行客户端进入。而北京银行的直销银行采用的是线上和线下融合、互通的服务模式。其线上服务模式由互联网综合营销平台、网银、手机银行等多种电子化服务渠道构成；线下服务模式是建立便民直销门店，其中布放远程签约机、存取款机、自助缴费终端等各种自助设备以及网银、电话银行等多种自助操作渠道。
有些直销银行具备完善的产品线，而有些直销银行的产品则显得比较单一。记者登录某城商行直销银行的网站发现，目前只有一款余额理财产品可以选择。
“不少银行的直销银行都是搭起框架就匆忙上线，有盲目跟风之嫌。”有业内人士如此评论。
破除物理网点受限瓶颈
无论是精心策划还是匆忙上线，对直销银行的热情如此之高，表明中小银行希望借助互联网优势弥补物理网点上的局限性。
“中国的直销银行率先在中小股份制银行、城市商业银行诞生。一方面互联网金融和利率市场化对中小银行冲击最为明显，另一方面直销银行可以帮助中小商业银行摆脱物理网点受限的发展瓶颈，中小银行发展主动性高。”一位银行业分析师这样对记者表示。
民生银行直销银行官方数据显示，截至目前，民生直销银行注册用户量已突破120万，金融资产超230亿元。其中民生直销银行的他行客户占比达75%，即有90万客户并不拥有民生银行实体储蓄卡、仅拥有民生直销银行电子账户，属于纯直销银行客户。这充分表明，直销银行是争夺客户资源的有效利器，也进一步说明，为何中小银行对直销银行的布局更为积极。
事实上，客户从物理网点向线上渠道迁移已是大势所趋，而这也为中小银行的业务发展提供了难得的机遇。在恒丰银行董事长蔡国华看来，“一贯”金融平台的推出是恒丰银行“从线下到线上”、“从定点到移动”的重要一步，也是中小银行实现“弯道超车”的最佳时机。
面对客户向线上渠道迁移这一问题，恒丰银行做出了战略部署。以客户为中心，对于端到端的业务流程进行数字化改造，建设智慧银行。打造智能化新型网点，在重点城市高人流量区域设立示范性智能化数字化网点，以此实现客户的逐步迁移。
蔡国华表示，为满足客户不断变化升级的需求，恒丰银行还将建设大数据分析基础平台和能力，提高决策能力和服务水平。未来，恒丰银行将自上而下推进数据治理，搭建大数据及分析平台并应用在多个业务条线和领域中，强化数据分析的组织机构保障，提供对应的绩效管理、梳理运营流程并培养分析团队。
差异化发展至关重要
有分析认为，虽然直销银行符合监管创新方向，但其发展也面临一些掣肘。例如，按照有关规定，投资者首次购买理财产品，不论是在线上还是线下，都需要到银行柜台进行风险承受能力测评。而直销银行的主要客户，正是那些无暇亲临银行网点的人。面对“面签”的规定，直销银行的优势大打折扣，只能服务于现有客户。
除政策障碍外，产品和业务模式同质化也是制约直销银行发展的一大因素。“目前直销银行开展的业务大多还仅限于基金代销、银行理财、转账汇款等基础业务，产品和服务重合度高，模式单一。”上述银行业分析师表示。
值得注意的是，随着直销银行竞争越来越激烈，不少银行已经开始注意在差异化上布局。
“综合智能理财平台。”包商银行直销银行“小马bank”总经理张诚如此向记者介绍“小马bank”的定位，并表示会逐步将传统理财业务转移到线上，拓宽产品来源，如股票基金、保险、黄金、艺术品投资等。
作为上线不满半年的包商银行直销银行，“小马bank”并没有单纯参照民生、兴业等老玩家的路径，倾向于直销银行、智能理财、网络借贷等主流互联网金融模式的叠加。
招商证券研报认为，未来国内的直销银行或许更多地朝差异化发展，进一步细分银行的客户群体，同时有特殊平台客户资源的银行将会得到更好的发展。
“目前国内的直销银行更像金融电商平台，将一些简单的、标准化的业务从网点柜台搬到了线上。而借助互联网实现银行业务本身的转型，同时加大力度防控随之而来的法律风险和技术风险，或许才是未来直销银行的发展之道。”某城商行移动金融部总经理对记者表示。
