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直销银行如何打造客户首要金融账户

中国金融信息网2015年05月27日14:26分类:中资银行

作者 张韵

直销银行翻译自Direct Bank,即没有营业网点,客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务。直销银行在国外已有数十年的发展历史,积累了大量的用户和运营经验,已逐渐成为客户的首要金融账户。

了解直销银行,首先要了解其与传统的电子银行的差别。一般电子银行主要是对银行物理网点的补充渠道,针对的客户是银行的存量客户。而直销银行,不依赖于实体网点,是脱离了传统银行具有独立法人资格的组织,增对的是增量客户。

直销银行是一种独立的、全新的业务模式,即从产品设计、系统建设、组织架构、营销模式等各个层面全面流程再造,同时负责旗下客户全部生命周期的维护,而电子银行只负责客户部分生命周期的维护。

国外直销银行主要产品有活期及定期存款、转账汇款、网上支付、按揭贷款和理财投资(如低风险债券)等。每个种类下面供客户选择的产品数量也较少。如果将传统银行比作金融产品的百货商场,那么直销银行就相当于产品种类精简的便利店,不追求应有尽有,而是以较实惠的价格卖最畅销的产品。

与传统银行相比,直销银行具有鲜明的特色:由于没有实体网点,也仅提供标准化产品,所以直销银行将节省下的成本反馈给客户。一是给客户的储蓄存款支付更高的利率,通常可达到传统实体银行的2倍以上。二是一般不收取账户管理费、不设最低存款额度,转账免费;三是为新开客户提供现金奖励,刷卡消费提供高积分回馈;四是许多银行提供借记卡全球免费取款等功能。

直销银行的兴起起源于荷兰, 当年荷兰ING集团旗下的银行业务只在荷兰国内占据主导份额,ING想在国际上尽快打开零售业务局面,担忧忌惮建设大量的网点所承担的费用,于是在1997年ING另辟蹊径在加拿大创办了首家直销银行,之后又陆续在多个国家设立,并打造成为全球最大的直销银行机构。ING直销银行的成功得益于较低的运营成本、高效率的营销和跨区域的服务。

招商证券《金融专题之直销银行—银行业的沃尔玛:INGDirect的成功经验和启示》报告里曾总结其客户群体特征为:1. 中等收入阶层,对他们储蓄存款的利息收入增长非常重视;2. 他们对传统金融服务需要耗费大量时间非常不满意,不远浪费过多的时间;3. 他们有网络消费的习惯,经常在网上购买日常用品、休闲消费;4. 父母级的群体,年龄大概介于30至50岁之间。

国外直销银行的竞争越来越激烈,为增加客户粘性,一些直销银行纷纷研发了新功能,如智能记账、账户管理、高额积分回扣等。银行之间都在争夺用户的青睐,朝着成为用户“首要金融账户”方向发展。

目前国内直销银行军团已超过20家,除了民生银行、兴业银行、平安银行、华夏银行、北京银行等上市银行外,还有许多区域性银行如江苏银行、南粤银行、兰州银行等也加入到直销银行的战场上。

目前国内大多直销银行可以实现跨行交易,比如工行的直销银行,即使用户没有该银行的储蓄账户,也可通过注册直销银行拥有一个直销银行的电子虚拟账户,然后绑定他行的储蓄卡,即可转账办理存款或理财。

此外,直销银行的存款是按照存款期限最大化结转利息的。比如说,若市民将一笔1年期定存存在一家银行的直销银行,满3个月时取出,即可享受3个月定期存款利率,但要放到实体网点,只能拿到相对应的活期存款利息。

[责任编辑:陈周阳]