董希淼
中国金融信息网讯 我们经常说的哲学三大经典命题，即“我是谁、我从哪里来、我要到哪里去”。刚才的嘉宾已经把后面两个问题都讲了，我恰恰要讲“直销银行到底是什么？”我觉得这个问题很需要思考，意义重大。
我从三个方面谈一下自己的看法：一是与大家一起探讨直销银行的本质；二是观察直销银行发展的路径探索，主要从组织模式方面进行剖析；三是谈谈对直销银行子公司制改革的一些看法。
现在很多银行推出了直销银行业务、产品以及APP，但并非直销银行很多。在刚刚发布的《2017中国直销银行评测与创新分析报告》显示，截至2017年8月末，国内采取独立直销银行APP服务模式的银行已达105家，中小银行是主力军。中小银行特别希望借助直销银行模式更多地触达客户，通过直销银行弥补经营区域受限以及机构网点不足。当然，大型银行也推出直销银行。从产品种类上看，直销银行产品现在已经比较丰富。该《报告》显示直销银行APP产品以现金管理类为主，贷款及银行理财产品逐渐占据主流。
在回顾直销银行发展现状的基础上，我认为直销银行就是“直销”+“银行”，即“Direct”+“Bank”。
回顾历史，直销银行起源于通过电话提供银行服务，最早的雏形是1965年在法兰克福成立的储蓄与财富银行（BSV）。全球第一家纯网络银行（Online-Only），是1995年在美国成立的安全第一网络银行（Security First Network Bank）。
直销银行是“直销”+“银行”，那么，“直销”又代表了什么？ “Direct”有三重含义，也就是三个“直”：
第一个“直”，是客户需求与银行服务直连互通。商业银行尤其是大型商业银行层级较多，总行下面设有层层分支机构，金融服务的理念和产品最后送达客户，中间有非常长的链条。直销银行最大限度地压缩和减少中间环节，通过轻型化经营直接向金融消费者提供最高的让渡价值，让客户的需求和银行服务的初衷实现无障碍的对接。这是非常重要的一点，即突破架构和服务的冗长链条。直连互通还意味着无论客户是否已经有本行账户，都可以享受到直销银行的服务。这也是直销银行区别于网上银行、手机银行的特点之一。
第二个“直”是服务的呈现方式直观简洁。商业银行的物理网点在办理业务的过程中，隔着一层透明的防弹玻璃，给客户营造一种神秘的感觉。而直销银行借助于互联网以及移动互联技术，将市场、行业、产品等相关数据信息以简洁、直观的方式呈现给客户，便于客户第一时间了解产品特性及风险，进而做出符合自身风险偏好和风险承受能力的决策，提高了服务效率和信息透明度。这也改善和提升了客户对银行的体验。
第三个“直”是前瞻性技术的直接应用。直销银行在业务发展中，通常将具有前瞻性的技术最先应用在金融服务中；兼具着指引行业发展和引领客户需求的功能。从这个意义上讲，直销银行是金融服务领域新技术、新的业务模式的先锋队和探索者，担负着银行业数字化转型的重任。
当然这三个“直”，还回答不了刚才所提出的“直销银行到底是什么”的问题。这只回答了问题的一半。更重要的是，直销银行的本质是“Bank”，本质是银行。直销银行做的是银行业务，面对银行业的各类风险，也要遵循银行的运行规律。相对金融科技公司更需要秉承金融的审慎性、稳健性和可持续性。
但到目前为止，直销银行发展的问题恰恰就体现在这里，直销银行的本质没有体现出来。尽管现在全国有100多家所谓的直销银行，但除了百信银行之外，只能说有一个直销银行APP、直销银行事业部、直销银行产品和服务，都不是真正的银行。所以我觉得探讨这个问题很重要，就是目前的直销银行的发展没有回到本质，并没有成为一家银行。当然这样的探索步伐已经开始了。今年11月18号，百信银行作为我国首家独立法人形式的直销银行，在北京宣布正式开业。百信银行的开业意义重大，是我国出现的一家真正意义上的直销银行。
我们再来回顾直销银行发展路径的探索历史：第一阶段更多的是把直销银行当成一种渠道，在手机银行、网上银行之外多一个直接触达客户的渠道；第二阶段是在内部流程上进行再造，让直销银行能够更“直”。未来，能够真正推动直销银行下一步发展的，应该是制度变革或者说制度创新。目前我们关注直销银行更多的是关注产品和服务，关注技术的本身，当然这些也都非常重要，但是现在对中国的直销银行的发展来讲，更重要的就是制度创新和变革。制度经济学告诉我们，制度创新和变革对推动社会经济发展具有重要意义。目前我们所讲的供给侧结构性改革，其实很重要一点，就是我们的制度创新不足，制度供给不足。直销银行的发展，也到了关注这个制度创新和变革的时候了。
在直销银行发展第一阶段渠道变革中，一种是纯线上模式。纯线上的直销银行不设任何实体分支，完全依靠电话、网上银行等多种电子化服务渠道。突破了银行柜面服务的束缚，使其可以不受时间与地点限制，打造了一条方便快捷的新型渠道。另外一种是线上线下结合的O2O模式。自主线上综合平台与线下客户自助门店的有机结合。直销银行在管理好自主线上综合平台的同时，建设线下客户自助门店。线下客户自助门店是通过精心选址并采用全新理念打造的线下客户自助渠道。这里要强调一点，直销银行不能简单被看成是互联网银行，它有多种模式。直销银行并不排斥线下的渠道。现在有几家互联网银行，正在借助线下的渠道来发展业务。而直销银行作为独立的银行，恰恰可以借助其母银行、大股东等渠道优势发展业务，其线下的渠道优势就成为了区别于其他互联网平台的一个独特优势。
目前，直销银行发展已经迈入了第二阶段，流程再造。流程再造是根据客户行为的变化、产业环境的变化，对银行的运营、流程、产品设计等进行重塑，在渠道建设的基础上进行重新布局，做“互联网上的商业银行”。而“深度场景化”将可能是未来中小银行发展直销银行做流程再造的方向之一，基于一体化账户为客户提供全景式品质化的金融服务。
下面我们看看ING直销银行的运营模式案例。ING Direct在成立前，荷兰国际集团在海外的对公业务和保险业务已经占据一定的市场规模，但尚无零售业务。ING Direct成立的目的就是旨在拓展海外零售业务，成为全球最大的网上银行，支持母公司业务发展。发展初期，在网上仅销售储蓄账户等简单产品，直到近期才在部分市场向全功能银行转型。ING Direct以长远眼光经营海外市场，通常是在目标国家市场的首位直销银行，三年左右即实现盈亏平衡。其运营的主要特点是，ING Direct通过网络和电话服务客户，因此有较低的获客成本和账户维护成本。获得的储蓄前期通过投资资本市场获利，后期致力于开展线上的个人贷款，努力通过内部循环维持高利息收入。通过线下的ING咖啡馆支持线上业务。ING Direct在关键城市设立具有理财顾问功能的网点，为品牌提供一种线下的真实存在。虽然数量不多，但咖啡馆所在之处都可以让消费者感觉到该银行“确实”是低成本。
而我国目前仅有一家百信银行是独立法人直销银行。回顾我国过去直销银行的发展，从北京银行直销银行2013年9月份开始设立，到现在四年多时间，存在着诸多不足和问题。一是客户定位的问题。直销银行以零售客户为主要服务对象，目标客户群体与个人零售业务高度重叠，且相比于互联网公司，在流量导入、场景建设等方面缺乏竞争力。二是产品体系的问题。直销银行产品种类同质化现象较为突出，主要集中在银行理财、智能存款、贷款、支付、基金、保险等品种，面对监管部门在风险控制方面的要求，如何加强跨界合作，开发创新产品是未来需要加强的重点。三是组织架构的问题。大多数直销银行尚未建立起自主经营的独立法人实体，而是通过单设直销银行部门或者组建直销银行事业部等方式，面对体制约束较少，经营管理相对自由的民营银行显得优势不足。
我们之前做的大部分工作，都是在“Direct”下功夫，在“直销”上做了很多努力，但是在“银行”上做得少。所以，我认为直销银行下一步发展的方向就是要做制度变革，要有制度创新，其核心的一点就要推动直销银行公司制改革，要让直销银行成为真正的银行。这将带来四个方面的重要意义：
一是推动直销银行业务回归本质。作为商业银行一个部门，直销银行业务与网络金融业务难有本质区别，轻型灵活的精神无法体现。如部分直销银行成立之初，推出收益较高的理财产品，吸引了新客户也转移了老客户，在银行内部引发争议。
二是搭建开放融合的跨行业平台。近年来，商业银行频频升级网上银行、手机银行、微信银行，但这种在传统银行牌照下的改良，仅能进行功能和业务上较为有限的创新。而通过设立直销银行子公司，将可以向不同的监管部门申请多种业务经营许可。其中重要的一点是，直销银行子公司将从产品和服务销售渠道，发展成为开放融合的跨界合作平台。
三是探索创新业务风险隔离制度。建立有效的风险隔离制度，构筑牢固的金融“防火墙”，是降低金融业系统风险在不同机构之间蔓延的重要保障。过去，我们习惯于通过分业经营来实现这一目的。然而，研究表明，在以银行为主导的金融体系中，实施严格的分业经营困难很大。而通过在一个集团内部分设不同法人机构来隔离风险传染，则是比较现实和有效的途径。
未来三年三大攻坚战，其中第一大攻坚战就防范化解重大风险，其重点就是防控金融风险。这需要做到“三个良性循环”：一是实现金融与实体经济的良性循环，是防控金融风险的根本举措。二是实现金融与房地产的良性循环，是防控金融风险的重要内容。三是实现金融体系内部的良性循环，是防控金融风险的必由之路。所以说防控金融风险，不但是过去2017年金融工作的重点，而且还将是今后一段时间的金融工作重点。未来，“三个良性循环”将重塑金融与经济的关系。
我们经常说金融创新，但创新也有风险。特别是对银行这种资产规模已经接近250万亿元的庞大体系，做好风险隔离，防范风险，不仅业界关心，而且监管部门乃至全社会都非常关心。我们可以大胆创新，大胆试错，但是“错”要在一定范围之内，所以通过子公司成立独立法人直销银行，可以建立起有效的风险隔离制度，牢固树立金融的防火墙，我觉得这一点也是直销银行子公司的意义所在。
四是深化银行公司治理改革。通过设立子公司，有助于深化内部体制机制改革，尤其是完善高管和员工激励约束机制，如实施员工持股计划，建立市场化薪酬体系，形成资本所有者和劳动者利益共同体，激发银行作为真正市场主体的生机和活力。设立子公司后，还可以引入多元化社会资本，实施混合所有制改革，改善银行股权结构，使国有资本和非国有资本能够在经营过程中实现优势互补，推动公司治理机制和架构优化。
从国际比较视野来看，国外的直销银行更多的是子公司模式，有两种，一种是以德国为主的，主要是银行集团全资或控股的子公司。德国是实行全能银行的模式，其直销银行是银行集团下面的子公司，这跟我国现行的模式挺像。另外一种是美国的模式，以独立法人银行为主，其直销银行本身就是一家银行。
从广义上说，直销银行子公司制改革有三种路径：一是申请成立独立的网络银行。我国现在已经有好几家，深圳前海微众银行、浙江网商银行，甚至包括新网银行、苏宁银行。如果拿国外的模式来比较，特别是拿美国的模式来比，这些网络银行事实上就是直销银行。二是联合发起成立直销银行。百信银行就是这种形式。作为首家独立法人形式的直销银行，百信银行由中信银行控股（持股70%）、百度公司参股（持股30%）。但它坚持独立经营，按照市场化原则运作。三是银行内部组建子公司。这个是下一步发展可能会更多出现的模式。部分直销银行业务发展较好的银行，可将相关业务进行分拆，以此为基础申请成立直销银行子公司。这将是我国直销银行子公司的主流模式。为便于新公司组建，初期一般应以全资子公司为宜；发展成熟之后，可考虑引入战略合作伙伴，并转型为互联网金融跨界平台。
我更多的是想从制度变革来看直销银行，回答“直销银行到底是什么”的问题。直销银行前半生的发展主要着力在“直销”上面，在“Direct”的三个“直”上面；直销银行发展的下半场，制度变革很重要，要让直销银行真正成为一家银行。我在这里呼吁，监管部门在百信银行试点成功的基础上，加快直销银行子公司的审批，让更多的直销银行业务、让更多的直销银行部门、让更多的直销银行事业部成为真正的直销银行，让更多的直销银行更好地推动商业银行转型创新。在这个基础上，直销银行将更好地满足人民对美好金融和美好生活的需要。
我想这样的一个过程应该不会太长，现在是冬天，我相信春天很快会到来。（根据董希淼2017年12月21日在2018中关村互联网金融论坛上的演讲整理而成）
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